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食品企业：品牌核心价值的确立与运用

企业要将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者，需要确立一个价值主张，企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。在目前产品同质化日趋严重的今天，关键是在于寻找不同于甚至于优越于同类产品的利益点。有位美国品牌专家讲得好，产品是工厂里生产出来的，而品牌是由消费者心理认知在市场上产生出来的。一个品牌被消费者接受和认知，它必须具备核心价值和个性。不具备这两项基本要素的还只是产品。品牌管理的核心工作，不仅要监管产品质量过得硬，还要从企业文化中提炼出可以引起目标受众1、主机保养：情感共鸣的核心价值，并将它负载在产品的整合传播中，通过日积月累品牌，并在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。因为产品的同质性越来越强，唯一能够区别于竞争对手，不被技术更新换代而淘汰的只有品牌的价值和个性，两者构成品牌生命的基因和品牌最重要的附加值。如何统一和区别企业与产品品牌的核心价值，如何保证一个品牌的核心价值随市场变化和产品更新换代不断传递给消费者或客户，这是目前国内食品企业品牌管理急需解决的一个课题。

品牌核心价值的确立和运用的研究是喜之郎成功的重要环节。“喜之郎是我们最喜爱的首选品牌”也就是说，要达到新的目标，一定要在消费者心目中树立一个形象——喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更课堂教具具体的、执行层面的问题：凭什么喜爱喜之郎如果此次考察和洽谈获得较好成果？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务……靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢？可以很清楚地看到：不可能！果冻作从而提高产品质量为休闲食品，对于消费者来说不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。 因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。为品牌建立独占资源。“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国迅速打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，喜之郎的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。应力求做到形散神不散。神，便是以亲情为代表的属于喜之郎与大众共有的价值观。分别针对不同人群建立价值认同。许多失败的品牌经验告诉我们，只有品牌定位、品牌知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌价值主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取品牌价值主张的认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活动力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃进在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”——喜之郎品牌的核心价值，并围绕着品牌核心价值进行持续性、策略性的品牌运作。

健力宝集团第五季的品牌核心价值是什么？在当今现有饮料的种类里，并不缺少叫这个或叫那个的产品，就是说，每一类产品都有无数牌子的产品等着消费者的垂青。第五季，有你不多，缺你不少。你必须有一个消费者尝试你喜欢你的理由！你的核心价值在哪里？消费者凭什么喝第五季？就凭第五季这个另类名字三轮车和它想代表的休闲概念吗？（怎么个代表法儿，这个代表消费者认不认同还且另当别论）。 就凭酷男俊女扭动的屁股、五颜六色的手和“现在流行‘第五季’！”的叫喊吗？就凭你要与中国航天事业结缘吗？做这种贴标签式的表面文章是不是把消费者当弱智了，谁信？就算都起作用，这乱不乱哪？！真不够这些概念之间打架的呢。消费者怕累怕乱，他才不像我这么费劲呢，没有感觉，不喝呗！

一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺摄影周边。比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉，百事可乐则是主张活力新生代的选择。第五季如果没能在产品层面上寻求迎合消费者需求的创新（像统一的鲜橙多），那么就更需要有品牌内涵上的东西来支持它的销售，在差异化的同时投目标消费者之所好。缺少品牌的核心价值（或者不够鲜明集中有力）是第五季最要命的，在当今市场环境下，这可比瓶子里的水儿重要多了。一个概念、一个流行趋势的引领能否成功，从根本上说取决于你是否发现并契合消费者心中蕴含着的东西，是不能凭空捏造的。没错，“第五季”是标新立异，但除了标新立异你3、单位切换：KG、LB、N、KN还有什么呢？第五季与产品，第五季与消费者到底是一种怎样的联系和关系？实在看不出来。

再好的理论也离不开人的主观能动，不同的品牌核心价值使品牌看起来完全不同。差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产。差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别是品牌战略的一个重要规划，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌，卓越的品牌战略统帅下的品牌核心价值与品牌识有效引发了消费者的共鸣，从而企业能花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如旭日“冰茶”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同。健力宝目前推出的“第五季”包括了很多的品种，有茶、果汁、水、碳酸饮料等，问题是，健力宝可能压根儿就没想着让各品种之间有差异，全当孪生兄弟拉扯了。这种做法无视产品类别上的差异和消费者对不同产品认知上需求上的差异，来了个一锅烩，什么味可想而知。这种多样性使得营销者很难找到与这些产品都恰当关联的品牌承诺。当然也不是一点可能没有，比如提倡“健康”、“有氧”。但是这样操作难度比较大，效果也不一定好。可口可乐推出的果汁、水都不用可口可乐的品牌。一个品牌的产品卖运动饮料卖得好，卖果汁饮料不一定能卖好。品牌内涵是与产品特性的、与消费者生理心理需求有某种关联的，不是拉郎配或是拌沙拉。第五季品牌，什么都是，其实等于什么都不是；即便对各类别产品都做了恰当的品牌差异化，这样一下子塞给消费者，消费者也非噎着不可。总之，这种做法对健力宝来说是集中了，可对于消费者来说不是集中而是分散，好象有意扰乱视听似的，水泥罐消费者失去了焦点，品牌立不起来。

时尚休闲饮料与运动型饮料看似相关，但在品牌运作上很难沾上对方的光儿，从品牌核心价值到目标消费者群到消费者的情感心理需求都相距较远。运动型饮料并不是只给搞运动的人喝的，就像百事可乐说我是新生代饮品，但上年岁的人也常喝它，喝它时自我感觉是年轻的或把他带到了对年轻时代的回忆。生活中的实际消费者是远远大于我们在营销工作中所指的目标消费者的。如果有人对此担心，实属多虑。健力宝品牌老化虽然是个问题，但知名度很高，基本没有负面评价，这就是一笔宝贵的资源，如果弃之不用确实可惜。因为第五季这个饮料品牌更令人担忧，时尚休闲从概念到消费行为都太泛，看似逮着个大个的，但可能总也抓不着，像影子，哪儿都有，哪儿都没有。企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻的印记。卓越的品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让原来就要花的钱花得更有效率，所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使企业无形资产倍增。卓越品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用。首先，卓越品牌战略在规划、提炼核心价值时，要求核心价值有较大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销，从而减少了开发新品牌的成本。其次，大部分企业的品牌战略要根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业，如进入延伸未出现行业巨头或大品牌的产业、能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维能最大限度提高品牌资源利用率，无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。正因如此，１０年来，金龙鱼的经营思路始终坚持“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。有利地促进了“放心油”的推广，打击了劣质油，避免了人们受毒油的危害，保护了人们的健康。“金龙鱼”１０年积累投入宣传费用近５亿元，努力改变国人消费习惯，积极倡导卫生、健康的烹饪方式，是中国小包装食用油真正的倡导者与开拓者。或许，我们可以毫不夸张地说，是“健康”这一品牌核心价值成就金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉，以及极具竞争力的产品价格为金龙鱼赢得了市场。如今，“健康生活金龙鱼”的理念已经深深地扎根于中国的大市场之中。

品牌核心价值建立统一而持久的视觉管理。品牌也是一种符号，成功的视觉符号（标志），能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加深刻。所以，管理品牌的视觉符号和传播也是一项必不可少的基础工作。目前国内很多本土企业已经基本上建立了自己的视觉识别系统，管理人员除了监管标志、色彩等核心要素的应用之外，还应该包括品牌本身所采用的独特的传播策略，例如，促销形式、广告风格和公关策略等。保持品牌