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综艺30时代为什么说奇葩说是纯网综艺的标杆

发布时间:2021-01-22 03:27:56 阅读: 来源:割炬厂家

从去年到今年,如果还没有在90后的陪同下观看过《奇葩说》,你很有可能委屈,也可能不服地被献上一双金星式的白眼,顺便收获一句U can U bibi。从这短短一句话中所包含的流行语,你就不得不承认,这档叫做《奇葩说》的中国首档说话达人秀有多火。

从单向传播、到双向互动,再到如今的全方位互动,如今国内的综艺节目已经快速进入了综艺3.0时代。纯网综艺也从小成本、粗制作、略低俗的刻板印象中解脱出来,升级进入大投入、精制作、媲美甚至超越电视综艺的新时代。

而在同样被冠以现象级的几档爆款综艺节目中,《奇葩说》又因为它的斐然成绩更显与众不同,成为这两年呈井喷之势的综艺节目中最独特的一支。

用数据给纯网综艺一个最好的定义

当《奇葩说》第一季以2.6亿次点击量收官时,人们纷纷将这个纯网生的综艺节目当成了一个新的现象,献上咋舌、赞美、或者质疑。而当第二季《奇葩说》在上周宣告收官后,这个数字已经陡然成为了6.2亿,并且依然在不断地增长之中。按照观众们对于第三季的迫不及待,《奇葩说》在未来成为一档播放量突破10亿、20亿的现象级纯网综艺完全是指日可待。

而与6.2亿播放量并列出现的,还有:最高一期的播放量,1.61亿次;百度指数,27万+;微博日均搜索,3万+;微博话题总阅读量,20.2 亿;官方微信阅读总量,96.9万人次……在第三季度30多档综艺节目相争的惨烈局面中,鲜有对手能够望其项背。

在今年6月的视频进化论论坛上,爱奇艺抛出了一个全新的词汇,纯网综艺,纯粹的互联网综艺节目。在这场论坛上,时任爱奇艺首席内容官的马东直言,纯网综艺即将迎来黄金时代,对此,他的阐释是,互联网视频平台已经成熟,用户数量完成原始积累,广告商的态度也明显转变。

而在漂亮的数据支撑下的《奇葩说》,无疑成为了爱奇艺纯网综艺的最佳代言。在这些数据中,没有了收视率,取而代之的百度指数、微信阅读、微博话题,则无一不是观众真实意愿最直接、最实时的反馈。即使在节目播出之后的十几个小时之内,与《奇葩说》相关的话题都能稳居微博热搜的前列,足见节目的招徕粉丝的能力与粉丝粘性程度之强。

来自观众的认可,就是节目最好的背书。

背靠平台相互借力,实现商业价值更大化

因为爱奇艺的《奇葩说》、《爱上超模》,腾讯视频的《Hi 歌》、《你正常吗?》,优酷的《晓说》、《侣行》等等节目的出现,2014 年被称为视频网站自制综艺的元年。而其中最先跳脱出来,有能力与一线卫视综艺一较高下的,唯有《奇葩说》。

成功的背后,则体现了爱奇艺强大的平台之力。据艾瑞提供的数据显示,爱奇艺的视频日均播放次数已经达到了11亿次,总时长超过1.9亿小时,覆盖1.8亿台设备和约1.5亿个独立用户。

一方面,爱奇艺依托5亿平台用户,连接内容生产者,为其提供经验、资金和技术的帮助,以不断提高的优质内容生产能力,满足用户日益提高的审美需求。爱奇艺创始人、CEO龚宇就曾在2015中国网剧发展高峰论坛上表示,品质是爱奇艺的明确追求,愿意为此在制作上做特别大的投入,甚至是突破电视剧的天花板,同样的,对于自制综艺,为了追求品质,爱奇艺出手也毫不吝啬。

担任《奇葩说》主持的马东曾评价这档节目通过节目传达年轻人的语言方式、内心世界和价值主张,并通过娱乐的形式来传递价值、沉淀文化。从内容的层面上,这段话很好的总结了《奇葩说》成功的原因:娱乐化,有文化。

而另一方面,爱奇艺连接广告主,依托于创新的互联网营销技术,为纯网综艺的商业变现提供了更广泛的空间。

有一个有些妙不可言的现象是,《奇葩说》的广告,也是观众喜爱这个节目的原因之一。深谙年轻人喜好的马东总是用说段子的方式念广告,在博得观众一笑的同时又与节目内容很好地联系上,毫不突兀。如此更多样、更灵活、更新颖的植入方式让品牌更有曝光的融入内容、让内容价值最大化的前提下融入品牌,助力品牌与内容实现真正意义上的交融与整合。

根据Admaster的数据统计,《奇葩说》第二季的冠名商有范App在第一期节目上线后下载量即增加了500万;广告商伊利谷粒多天猫超市营业额一个月增长了8倍;在网络上主动提及雅哈咖啡品牌的内容95%与《奇葩说》相关;东风标致308S 品牌回想指数176.5;M&M’s巧克力的品牌回想指数180。看到这样的成绩,广告商已然挤破了《奇葩说》的门槛,而自然地,通过节目的带动,爱奇艺平台的贴片广告也会获得利好。

把IP掌握在自己手中,转变视频网站盈利模式

在视频网站兴起后的很长一段时间,烧钱买版权的经营模式使得各家都陷在赔钱赚吆喝的处境之中,一直找不到合适的盈利模式。也正是因此,长期被版权所累的视频网站在关于综艺节目的这场混战中更清醒得意识到了掌握IP的重要性,作为爱奇艺自制综艺的开山之作,《奇葩说》的原创性就从根本上奠定了它成功的基础。

如今卫视大火的几档现象级综艺,几乎无一不是从国外购买的版权,虽然这几档节目凭借着几乎天价的广告费用能够获得良好的收益,但金子塔尖毕竟位置狭小,更多的则是我们没能看到的节目。而版权费用往往在开始制作之前就消耗了节目巨大的成本,积重难返,打水漂的案例比比皆是。而另一方面,国外有相当成功经验的综艺节目往往模式固定,甚至都配有一本厚厚的指南,有时细化也是一种僵化,与原创节目相比,总是少了一份灵活性,接地气的程度远远不及。

相较之下,省去了贵价的版权费用,《奇葩说》把钱都实打实地花在了节目制作之上,一方面邀请到了囊括了蔡康永、高晓松、金星、吴宗宪、大小S、柳岩、黄健翔、侯佩岑、林心如、陈小春、廖凡、吴莫愁、大鹏等等大咖在内的嘉宾,另一方面则把后期制作做到极致,给予节目最好的品相。超过1亿的广告费用随之而来也就不足为奇了。

除此之外,《奇葩说》依托平台自制,与观众形成最为直接的对接,从话题、评论、吐槽、弹幕中迅速获得反馈并作出最合适的调整。这个90 后的制作团队以良好的网感,理解着互联网上观众的行为逻辑,并且根据内在逻辑,设计出符合网民行为、意愿,能够让他们无碍接受的创意。婚后遇见此生挚爱,要不要离婚?没钱要不要生孩子?整容会帮你成为人生赢家吗?等辩题无一不是直戳网生一代观众的痛点。

事实上,在优质内容的议价能力越来越强的今天,掌握IP才真正掌握价值,否则永远只能被版权制约,无法生成完善的盈利模式。一味地购买一方面是大量的消耗,另一方面也面临着被过桥抽板的危险,只有将IP掌握在自己手中才能细水长流。

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