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女装361度净利下滑三成 是转型阵痛还是方向错误?

发布时间:2019-08-16 20:34:00 阅读: 来源:割炬厂家

36岁的361°并不安于中年式的稳定,努力想给自己贴上年轻的标签,提升品牌形象,不但发力赛事赞助,甚至瞄准了电竞行业。不过,2018年的这份成绩单并不好看。

同为国民运动品牌,李宁已经成功进军时尚领域,向潮牌步步迈进。安踏2018年度收益上涨44.4%,毛利翻了50%,成绩相当亮眼。361°的脚步则显得有点慌乱。

2018年,361°的业绩算是“栽了”。年报显示,361°营收为51.9亿元,比上年度的51.6亿元略有增长,但归母净利润却仅为3.03亿元,同比下滑33.5%。同时,毛利率、经营盈利率和每股盈利率都遭遇了大幅下滑。

2018年度,361°集团执行了全新的物流管理方案,交付时间表也随之变化。公司还主推品牌重塑,大幅增加了广告及宣传开支,但都收效甚微。这究竟是民族企业转型附带的阵痛,还是企业自我认知不清晰导致的方向性错误?

01、加大力度,营销!

2018年雅加达亚运会上,361°的代言人孙杨,并未按照安踏与中国国家队的合作条款,身着安踏运动服上台领奖,而是私自选择了自己代言的361°,惹出满城风雨。

事件一出,也让361°上了热搜。

试图重回国民视野,摆脱土味气质的361°近年来在营销上一直大手笔,尤其着力大赛营销,借助大型赛事赞助提高知名度。数据显示,2017年公司广告宣传占收益的百分比是9.8%,2016年则是11.4%。这背后与大型赛事的营销相关,2016年361°成为奥运会官方二级赞助商。

年报披露,2018年361°的广告宣传支出为5.57亿人民币,占集团总收益的10.7%。而2018中期报告中,361°的广告及宣传开支仅比去年上涨1%,达到2.6亿元。这意味着,大笔的广告宣传开支来自下半年。

2018年8月,雅加达亚运会召开,361°是官方合作伙伴。同时,它还是中国游泳队的赞助商,更是单独签下了世界冠军孙杨。361°与代言人孙杨的合作始于2011年,期间孙杨与361°的商业价值都水涨船高。

尝到甜头的361°开始拓展新的合作方,并将目光瞄准了电竞行业。2018年3月,361°开始了与电竞团队QGhappy的深度合作,并将队伍里的一位电竞选手作为火炬手送到雅加达。

随后,公司加大了营销力度,将目光投向了潮流市场,并在2018年10月签约新晋代言人谭维维。截至2018年底,361°的品牌代言人多达14位,贯穿体育圈和娱乐圈,向中高端市场进发的意味明显。

但这一步棋走得是否精准还有待观察,毕竟361°在产品上似乎并未如李宁和安踏一样,做出实质性的创新来迎合时尚群体的消费习惯。仅靠代言人的号召力度,或许远远不够。

2018年末,361°似乎也意识到了这一点,与多位先锋艺术家共同打造了全新的M1°RO系列。年报中提到,这款产品“带给消费者与以往不同的品牌气质体验”。天猫旗舰店中,这款联名跑鞋的售卖价格最高,为899元,月销量则为54双。相比而言,店内售价119元的男士跑鞋和售价为189元的女士跑鞋,销量则均在1万双以上。显然,新的“气质体验”361°目前的客户群体并不买账。

虽然361°大力推广“品牌重塑计划”,想在把握住下沉市场的基础上,拓展中高端客户。总体来看,短期内扭转消费者的品牌印象并非易事。

此前,361°对于下沉市场的发掘已初见成效。二孩政策开放以来,童装市场繁荣,361°抓住时机率先切入中低价位市场,2018年度的平均每件童装销售价格仅为67.9元。

2018年度,公司成人鞋类的单件批发价格由108.1元下降至97.9元,服装的价格则从76.7元下降至71.3元。这两类主打产品销售价格下滑,与集团提倡的“品牌重塑计划”背道而驰。可见,361°此前的主要受众市场在三线及以下城市。

02、361°之慢,电商业务成拖累?

361°在电商平台的薄弱已经众所周知。不断削减门店数量,电商渠道的打通速度却跟不上,使得361°进一步陷入不利境地。

2014到2018五年间,361°的营收及净利润貌似始终稳定,但在业务面上,这家老牌体育用品厂商却一直在削减门店数量。从2016年的6357家,削减到2018年的5539家。

2018年,361°对于电商平台的投入明显加大。年报显示,公司付给电商平台的佣金及其他服务费高达1.2亿元,相较于去年的8590万有明显增长,涨幅达到40%。而有关其他电子商务的开支也由去年的4820万元上涨到5780万元。

361°在年报中表示,集团在2018年4月下旬与某知名电商平台合作,执行了全新的物流管理优化方案。从时间上来看,公司提到的项目很可能是“天猫智慧门店”。公开资料显示,2018年上半年,361°与该项目合作,并将此推广至全国3000多家门店。

361°称,此番合作将大大缩短分销商向零售商交付订单的时间,零售商则能够借此快速回应市场需求,也有利于集团更好管理销售渠道的存货水平。这对于361°来讲,并不像坏事。

但这一举措似乎没能帮上361°。2018年,公司存货周转日数为110天,达到了近5年来最高时长,清库存的任务不但未达到,销售周期反而被拖长。另一边,有关361°“刷单”的质疑也接踵而来。

2018年双十一,多位消费者投诉称361°以缺货、无法发货等理由,要求已下单的消费者退款,客服口中“缺货”的产品却并未下架。这样的行为引来公众对于361°“刷单”的猜测。事件一出,361°集团对刷单行为并未正面回应,“刷单”与否暂且按下不表,但电商平台管理不善的问题已经暴露。

361°方面曾经承认,自己在电商上相对慢了点,但公司的经营策略相当稳健:“可能慢一点,但没有犯过错误。”

可是在电商时代,慢,或许已经是最大的错误。当行业竞争者已经在电商平台站稳脚跟,361°再大举进发,切入成本就会变得十分高昂。

2018年361°在电商平台发力意味着销售成本的上升。2018年度,集团销售成本年度增长率为2.7%,达到了30.81亿元。公司表示,外包鞋类及服装成本的增加,是由于下半年度海外销售的回升及电商业务不断扩大。

随之而来的是毛利率下降,降幅达1.2个百分点。公司解释称,这也是由于电商业务的爆炸式增长以及上述提到的“品牌重塑计划”,导致核心品牌利润被摊薄。

至此,2018年361°由内而外的公司重整计划,不但收效甚微,甚至成了公司业绩不佳的“元凶”。

03、业绩复苏或需2年,股价你慢点走

外部因素也在深刻影响361°。公司年报称,业绩下滑的一大因素来自贸易战。

出口减少,工厂减产,工人薪酬受损,这一切都作用在361°所瞄准的中低收入群体上,从而影响了361°的整体零售市场。不光361°在年报中对于大环境的分析相对悲观,同为港股上市公司的安踏体育,也认为行业现状对于公司而言充满挑战。361°未来的路,或许更加艰险。

不转型可能会慢慢死,转型可能也不好活,361°需要付出的代价是巨大的。2017年期末,公司经营性现金流达到8.3亿人民币。而到2018年末,公司的经营性现金流骤降至2.9亿元,应收账款则翻了三倍有余,情况并不乐观。

早在年报发布之前,国际评级机构标准普尔就曾对361°的业绩做出预测:未来12个月内,361°的收入增长将放缓至0-4%,低于7-9%的市场增速,市场占有率也将进一步流失。但同时,标普也为361°的后续发展留出余地:2020年公司或许能够迎来复苏。

基于对361°业绩的预估,标普决定对公司下调信贷评级至“BB”级,并将评级展望由“稳定”调整至“负面”。同时将361°列入负面观察名单的还有惠誉。该评级机构声称,需要评估该公司于2018年下半年推出的品牌重塑计划,是否能够有效地支持2019年及未来的营收增长。

即便361°的品牌战略奏效,公司的业绩复苏也需要时间,但资本市场是否能够给予361°足够的耐心呢?2018年3月以来,361°股价一路走低,由2.7港币/股跌至目前的1.52港币/每股,市值已经缩水一半以上。361°发布盈利预警的当天,股价更是立刻跳水12.07%。

发布盈利预警的同时,361°表示,公司董事会对集团长远展望仍保持积极态度。

国家体育总局曾预计,到2020年中国体育产业总规模将超过3万亿元。但这3万亿元中,在品牌转型和电商渠道都慢人一步的361°能否分上一块相对大的蛋糕,目前还是未知数。

来源:市界

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